竞品分析-新派VS小红书
“内容电商”是指在互联网信息碎片时代，透过优质的内容传播，进而引发兴趣和购买，其采取的手段通常为直播、短视频、小视频等。
——百度百科《内容电商》
一、竞品分析目的
淘宝、京东等大型电商平台转向内容+电商模式，从自媒体到电商，互联网企业全面展开内容竞争；互联网内容有什么价值？通过什么样的内容形式解决了什么问题？本文将从社交电商垂直领域头部平台小红书入手，尝试分析新派商城内容化能否提供新的机会以及未来如何更进一步的去发展。
二、行业背景及趋势
（一）、行业背景
离第一款iPhone发布也不过13年时间，人们却无法想象没有手机的世界，当智能手机的出现，成为了互联网新的载体，并且开始了移动互联网的时代，让用户的“随心所欲”变成可能。手机QQ更名为QQ、手机百度更名为百度、手机淘宝更名为淘宝，移动互联网的教育成本逐渐降低，同时移动互联网的流量红利也逐渐消退。从下图1与图2的对比中我们可以看到，自2017年开始，网民规模及互联网普及率增速放缓，从PC时代到移动端时代的转移红利已经消退，企业之间竞争压力变大，增量空间变小，相应的马太效应愈烈。
（二）、发展现状
同行业竞品是否存在一超多强局面？答案：是。在强大的竞争压力下，互联网公司更多围绕“收拢用户”以及“产品服务渗透”来进行布局，通过电视台、地推、户外媒体等传统方式进行获客，而在产品层面通过补贴、市场下沉、内容化、游戏化来争取获取用户更多的在产品上面的时间停留。存量时代，需要保障用户更多可能的留在自己的平台。
拼多多自社交电商起步，2019年11月，正式按下直播电商开始键，淘宝和京东迎来劲敌。淘宝首页信息流改版，微淘、淘宝头条等等，京东紧随其后。内容在电商平台地位不断上升，贡献也越来越大。
京东平台的东东农场，种豆得豆，东东萌宠等；淘宝的芭芭农场，省钱消消消，淘金币等；拼多多的免费领水果，哆哆爱消除，多多牧场等。电商平台热衷于进行内容推荐以及推出游戏化产品来获取用户更多的时间，电商行业各个平台紧随其后。
（三）、行业分析
为何现在呈现出“内容为王”的态势？
(1)信息大爆炸
良币驱逐劣币的逻辑，信息碎片化时代需要好内容，而内容的呈现方式多样性，给各个企业更多的机会；
(2)社交疲态
用户需要精神消费，在物质生活逐渐丰富的当下，用户需要更多的精神层面的补充；
(3)信息注意力
在信息碎片化，内容多而杂的情况下，需要更多能吸引用户注意力的内容，这就是兴趣经济，同开篇所提到的内容电商相符合。
电商平台不再局限于小范围的竞争，社交、音乐、视频、图文、资讯、广告等都成为了电商表现的新形式，展开了全面的大范围的竞争。
三、竞品确定
（一）、确定竞品
(1)内容电商头部平台
小红书2013年成立，2014年上线，社区触及消费经验以及生活方式，形成电商业务，进行口碑转化。产品月活用户过亿，成为内容垂直电商头部平台。
(2)切入直播，多种运营玩法
2019年底宣布切入电商直播，可横向对比直播运营玩法。但各个产品可能有不同的运营方式，而这个核心就在于直播怎么玩，其本身逻辑是简单的，突出的是运营方式。
(3)更加贴近用户
当向社区转型时，意味着平台更多的需要以用户为核心，围绕其打造生态，类似于电商、供应链等反而成为为UGC用户服务的内容。
（二）、定位分析
1、市场定位
最初小红书MVP名称为“香港购物指南”，2013年发布，内容均为PGC的专业内容，属于工具型产品，分享海外购物等体验内容，经过多年发展，产品slogen由“国外的好东西”变更为“全世界的好东西”，再到“标记我的生活”。在垂直领域由小空间发展成为大世界，全面聚焦用户生活，成为内容+电商型产品。
电商的商业化板块虽然引入国产品牌，但最初的“国外好货”一直沿用至今，且以此为重点。
2、产品需求定位
从产品slogen可以看出，小红书已经将从有购物需求的目标用户转化为尽可能与生活各个场景可能相关的用户进行转变。在产品上面的迭代，也在鼓励用户不管是否有购物需求，可能是影视剧、爱情等各种与购物毫无关系的场景下发布笔记。
3、产品差异化价值点定位
(1)无传统社交电商拉新架构
小红书属于行业划分垂直较深的行业，传统电商到社交电商，再到内容电商，而他的表现形式则是图文加短视频，其次是近两年引入的直播。
这里我们可以探讨一下小红书的增长，现在小红书已然成为一本厚厚的书，得益于精细化运营和去中心化的内容生产方式，当体验小红书APP时，平台未出台过用户激励计划，在产品设计上平台着重于内容生产，而非以用户为中心，这里是小红书与抖音最大的不同之处，普通人在平台上发布优质内容也可能会获得上千上万点赞，高质量的内容使得平台在用户中间口口相传，形成口碑效应。在运营层面，主打美容、化妆、时尚等话题更深层次延伸到生活吃喝玩乐购等全品类话题，引导用户发布相关笔记。
传统社交电商平台是以人为核心，在人与人之间搭建信任体系，内容电商是已内容为核心，内容-商品-人-商品-内容，引出了“种草”一词，以此为平台产生流量和黏性。
(2)由内容向电商转化的高门槛漏斗
从上游供应链、物流、支付，再到平台的流量分发，用户“种草”转化，有着较长的链路。且内容平台不同于传统电商平台，商品质量问题会直接导致用户对于平台没有信任感，而非商家，从而影响内容口碑。
目前小红书的电商板块相对独立，与内容板块无太大关联，商品如何通过内容进行有效的转化是小红书急需解决的问题。
(3)擅长做图文、短视频的KOL是否能无缝切换成为主播？
图文及短视频对于KOL(关键意见领袖，现多指网络上在某方面有能力或影响力的人)来说是需要绝对垂直的，用户因为该分类下的内容突出或吸引人而关注，用户可随时随地观看浏览，信息碎片化。但直播不同，需要占用户时间，对于主播要求较高，根据抖音数据分析，大量的头部大V的直播数据并不客观。
目前小红书直播平台所给的流量分发很大，但数据不乐观，且根据2019年平台政策机制显示，初期直接拒绝KOL接入直播，必须要签约MCN机构，这样导致无法保持独立性，但后期修改政策重新示好KOL。
（三）、用户分析
1、地区（小红书）
2、年龄（小红书）
年轻人的生活方式。“良好的社区，需要热心的‘朝阳群众’一起维护”，这是小红书CEO毛文超在《CEO来了》节目中提到的，关于内容的二八定律以及社区的行为准则文章后面再讨论，这里的“朝阳群众”即是小红书的年轻用户群体。
3、性别（小红书）
通过上面数据可以看出，女性用户占比高达80.06%。
目标人群取决于平台想要获取什么样的用户，将哪些人群设定为目标用户，而非功能设计和纳新玩法吸引过来的用户为该类人群则平台的目标用户即为该类人群。小红书初期定位为工具属性，在平台上发布内容均由专业人员发布，用户参与度不高，在逐步发展的道路上，平台发展方向改变，形成UGC内容社区时，平台主推市场、美妆等分类，通过平台运营引导等方式，在用户群体中形成初步印象。
四、功能分析
（一）、核心功能结构
（二）、用户体验
上面分析了小红书KOL是否能够做好直播，从资源及运营层面来讲，新派直播甚至不及任何一家同类竞品平台，而关键的点在于直播该怎么去玩。由于小红书平台策略是重内容而轻作者，导致平台KOL整体数据并不会拉升到很高的量级。
新派直播的相关运营活动，需要一个专门的策划方案。第一点是对于代理用户来说的直播，他们的直播核心需求是带货还是纳新，如果是带货，我们平台是否有自有流量(内部流量+外部流量)支撑起直播的数据。如果是纳新，是否有足够的外部流量来支撑起直播的数据。第二点则是对于供应商的直播，这个方式固然是为供应商新增的销售渠道。我认为两者都有一个共同点：信誉背书，KOL是在某个领域有能力或者影响力的人，他/她们有能力、有资格、有影响力去为这件商品或这件事物做代言，用户是信任的，上面有说到。老板每次的直播数据同代理用户的直播数据是没有可比性的，所以这就是为什么众多平台要去培养和维护那些头部的KOL。新派目前所做的功能是筛选出是否适合直播的代理用户，并非去系统化的给到资源完善培养他们。
其次就是新派的资源及流量问题，以及转化的效果。从直播以及CPS层面来说，更多的是需要外部用户(普通用户)来支撑增长，并不是由代理用户的内部消化。当平台有更多的普通用户留下来，那么其他方面的数据都可以进行提升。从友盟可以看到，随着用户的增加，平台的活跃用户、打开次数、7日留存等关键数据环比是一直下降的，这样反应出一个问题就是，平台没有电商平台对于用户的核心“aHa时刻”，至少是没有让用户明显去发现的。为什么这么说，我认为的第一个，通过红包邀请进来的新用户，几分钱或者几毛钱的金额，对于用户来说吸引力不够，没有促使新用户去下载APP进行激活，第二个是当新用户下载APP后，没有相关的促销活动引导用户下第一个订单，其次，新用户提现周期过慢（满**元可提现），加上平台对于新用户的教育成本投入不够，导致新用户可能即时卸载APP。
关键点在于平台对即时满足(代理)和延时满足(用户)之间的平衡。
重场景+话题与重话题的差异，“标记我的生活”从定位上已经确定方向，需要做生活全场景服务。可以看到从slogen变化到产品定位变化，形成现在的流量池。根据数据统计，小红书下架期间数据稍有下降，但用户黏度/忠诚度整体来说还是可观的。
小红书的两大C端业务板块：UGC内容社区、商城。当小红书完成D轮融资时，平台有意躲避“电商”一词。但是目前电商板块作为比较重要的一环支撑平台营收。
五、策略分析
（一）、商业模式分析
UGC+电商转化，UGC偏向于流量，而量变引起质变，高流量可以带来高订单量，但小红书在两者中间的转化做得并不是很好，也是小红书一直以来存在的流量变现困局，用户仅将小红书作为“种草”平台，而“拔草”则是去其他传统电商平台，且电商直播成败与否难以预测，上面分析过小红书是重内容轻人的平台，而其他平台则是重点扶持头部KOL。
（二）、产品策略分析
改变产品定位+精细化运营的策略。产品更新策略为快速迭代模式，近一年更新73次，平均每个月6次版本更新。“优化产品体验，修复若干问题”为更新日志中的热词。
（三）、运营模式分析
1、全场景化
小红书分类涉及到生活的方方面面，包含视频、护肤、传达、摄影等23个频道。
2、内容加工
以话题关键词裂变的形式，引导用户活跃。如穿搭下的“男士发型打理技巧”、“男生秋季穿搭”等等，一系列的话题关键词。
3、专题策划
如近期的双十一策划，包含“双十一省钱攻略”、“双十一必买清单”、“双十一密令红包”等等。
4、精准推送
基于地理位置的推送、基于好友关系的推送、基于机器算法的推送等。
5、明星入驻
近几年众多明星入驻小红书，并且冠名综艺，投放广告等形式。
20%的用户产生内容，80%的用户浏览内容。大量的用户是不愿意去分享自我的（发布动态或评论动态）。但是当用户对于平台有一定忠诚度时，会自主自愿维护和营造社区的良好氛围。
六、总结及建议
（一）、总结
1、用户群体
从数据上来看，性别方面新派与小红书都是以女性用户为主，而年龄层方面，小红书整体年轻化，新派用户层面层面较大。当平台进行内容化时，在定位目标人群上一定需要年轻化。第一点：平台内容、玩法及规则越来越复杂；第二点：年轻人是互联网原住民；第三点：思维方式不同。其次是年轻人自带分享属性，他们乐于把好东西分享出去。
2、直播破局
当前直播推进的困难之处的核心原因还是流量匮乏，用户忠诚度不高，当主播进行红包推广时，平台并没有满足邀请进来的新用户的核心需求，新用户没有停留在平台。且微信为熟人社交，当代理用户进行邀请推广时，大多是同代理或亲戚朋友，并无成为新派代理的想法，这一点会导致平台做的资源投放实为“白给”。
其次是直播需要流量支撑，当所有的流量都需要主播自己去拉的时候，实则对于平台及主播来说都是不好的，当分析其他平台时，直播间出现机器人的核心目的是增加热度，提升排名，从而给主播带来引流，而非给予主播“心理安慰”，这是基于庞大的流量池下的算法支撑，对于小平台来说这种投放机器人的方式并不适用。
3、社区运营
上面内容有说到二八定律，20%的用户产生内容，而20%产生内容的用户则有优秀的高质量和普通的低质量内容产生，对与平台来说，UGC是用户产生内容，直播、视频、图文。如何维护好高质量的内容是首要的，扶持头部的KOL即保障了优秀的内容。
（二）、建议
1、打响“可能是全网CPS返佣最高的平台”口号
提升竞争力的有效手段，吸引用户下单，通过点赞拉新或拼单等从别的平台挖取潜在用户。
2、产品定位
目前平台普通用户订单量较少，平台需要改变定位，是平台更加年轻化，随着普通用户的数据及存留增长，APP的‘主动打开’数据会呈指数级上升(代理大部分是为了提现或代付等特定功能而打开)。
3、扶持
用户扶持，给予优质内容进行现金激励，主播排行或创作者排行。
4、强化用户的关系链
社区需要强化用户关系链条，通过用户推荐，邀请好友，任务现金激励等方式让用户的社交带动商品传播。
5、功能选择
(1)话题推荐：引导用户加入话题讨论
(2)优质创作者排行榜
(3)发布动态时关联商品
(4)邀请好友点赞赢现金奖励
(5)专题推广：在某话题下发布动态参与抽奖
