读书笔记-《怪诞行为学》
一、传统经济学与行为经济学的差异
| 类型 | 传统经济学 | 行为经济学 |
|---|---|---|
| 差异1 | 假定人都是理性的 | 假定人都是非理性的 |
| 差异2 | 假定人都是自私的 | 区分市场规范与社会规范 |
| 差异3 | 假定人都是追求利益的 | 激动、兴奋、拖沓影响决策 |
| … | … | … |
二、作者介绍
| 标题 | 内容 |
|---|---|
| 姓名 | 丹·艾瑞里（Dan Ariely） |
| 年龄 | 53岁（1968年4月29日－今） |
| 社会任职 | 麻省理工学院传媒实验室艾尔弗雷德·P·斯隆基金会和斯隆管理学院行为经济学教授、杜克大学行为经济学教授、波士顿联邦储备银行研究员、普林斯顿高等研究中心研究员 |
| 出版图书 | 《不诚实的真相》、《怪诞行为学1：可预测的非理性》、《怪诞行为学2：非理性的积极力量》、《怪诞行为学3：非理性的你》、《怪诞行为学4：诚实的真相》、《怪诞行为学5：理智与金钱》 |
| 照片 | 
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三、内容观点拆解
(1)相对论真相：为什么我们喜欢攀比？
1. 原价39.99的电子书仅需要19.9换购
2. 主观性价比相等的情况下，A手机附赠了一个+9.9换购散热器
| A旗舰店 | B旗舰店 |
|---|---|
| 型号相同手机 | 型号相同手机 |
| 性能相同 | 性能相同 |
| 价格相同 | 价格相同 |
| 赠钢化膜 | 赠钢化膜 |
| / | +9.9换购散热器 |
3. 富人嫉妒比他更富有的人
我们在不同时间段，不同的工资高度，仍然会对比周围环境下主观相同条件的人的工资、生活质量等等，仍然会造成自己过得不好的想法
4. 买菜时的价格比较与买电子产品的价格比较，两者之间的价格优惠不是在一个层级
5. 实例：
6. 打破怪圈：停止比较
(2)供需关系失衡：为什么珍珠无价？
7. 显卡价格自19年底开始直线飙升
8. 最成功的的营销骗局：钻石恒久远、一颗永流传，19世纪末发现超大钻石矿，钻石产量大爆发，但戴比尔斯家族垄断控制钻石产量
9. 第一印象/印记（锚定）：全新显卡的厂家建议零售价与市场售价，二手显卡的卖家出价与买家的估价，任何问题都可以创造出来不同的锚，即我们怎么去考虑他的价值，给他的印象，在我们脑子里形成了一个定位，难以变更
10. 手机品牌的价格对比，小米手机(性价比)与蓝绿厂手机(低配高价)，不同的人心中不同的锚，而影响他们的选择的因素有：品牌形象、配置参数、价格等等
11. 羊群效应：为什么餐饮店老板会叫一些内鬼来排队装热闹？— 基于其他人的行为来判断某事物的好坏，已决定我们是否效仿，这就是羊群效应。其他场景如：电商平台的评价、星巴克咖啡与瑞幸咖啡等
12. 消费习惯：不喜欢喝可口可乐而喜欢喝百事可乐
13. 原因：
| 因素 | 描述 |
|---|---|
| 假定 | 传统经济学中，假定市场价格取决于每个单位价格的供给量与每个单位价格的购买意愿的平衡，即供给与需求， |
| 需求 | 行为经济研究证明消费者的购买意愿(需求)很容易被控制 |
| 示例 | 钻石：厂家的垄断控制产量、建议零售价、广告、促销等，单方面影响市场价格，而非消费者购买意愿来影响市场价 |
| 总结 | 我们对价格变化的敏感度，实际在很大程度上可能是两种因素共同的结果 - - 我们对过去价格的记忆，以及我们想与过去决定保持一致的欲望，根本不是我对我们真正偏好或需求大小的体现。如 牛奶和酒的价格趋势 |
(3)免费的代价：为什么赠品反而让我们花费更多？
14. 手机赠品
| A旗舰店 | B旗舰店 |
|---|---|
| 型号相同手机 | 型号相同手机 |
| 性能相同 | 性能相同 |
| ￥1999 | 2099（+100换购原价299无限耳机） |
| 赠钢化膜 | 赠钢化膜 |
15. 购买纸质书，满50免运费（大概两本书）
16. 免费(诱饵)最大的问题在于：它引诱我们在它与另一件商品之间挣扎，并引导我们做出不明智的决定。多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费让我们忘记了不利的一面；免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费的物品的价值大大高于它的事实价值
(4)社会规范的成本：为什么我们乐于做义工，干活赚钱时反而不高兴？
17. 两个不同规范的世界：社会规范、市场规范
18. 车子抛锚了：
①请周围的人来帮忙拉车且不需要支付金钱，事后在给一点钱作为心意，大概率不会接受(社会规范)
②请周围的人来帮忙拉车并提前商量好价格，此时，TA会开始衡量这笔钱是否值帮你拉车这个价值(市场规范)
19. 市场规范与社会规范的冲突：市场规范一来，社会规范就被挤跑，并且非常难以恢复到社会规范中
① 去岳母加吃饭不需要向岳母付钱
② 跟女性约会不要向女性提你花了多少钱
20. 企业称呼员工为家人时，不论你提供多少好处，打出多少贴心标语，只要发生一次违反社会规范原则的事，就会回到市场规范中，且无法再次轮回到社会规范中，企业同消费者皆是如此
21. 市场规范与社会规范之间的平衡极易被打破
(5)性兴奋的影响：为什么“热烈”比我们想的还热？
22. 每个人从心理层面来说都存在两个我：一个冷静理性，一个激情冲动；当我们处在激情冲动的时候，大部分决策行为都是非理性的。
(6)拖沓的恶习与自我控制：为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到？
23. 我们发誓要减肥、要跑步，但是一到吃的时候，总会有忍不住的时候
24. 受到了短暂冲动的影响而偏离长远的目标
25. 设定自我控制的底线：及时满足与延时满足
(7)所有权的个性：为什么我们会依恋自己拥有的一切？
26. 为什么卖主估价总比买家高：使用感情、消耗时间等，我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔
| 示例 |
|---|
| 二手商品交易 |
| 现对象与前对象 |
27. 我们总是会把注意力集中到自己会失去什么上，而不是会得到什么上
28. 我们经常假定别人看到交易的角度同我们自己一样
29. 宜家效应与虚拟所有权
① 我们在某种事务上投入的劳动越多，对它的感情就越深
② 我们在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉，如同看中某件商品，购买之前就会想象拥有之后会是怎么样，会如何使用等
30. 如何治疗所有权依恋症：正确的认识它并与其拉开距离
(8)多种选择的困境：为什么我们希望所有的门都开着？
31. 选择困难症，一条街上那么多吃东西的地方，为什么会有种不知道吃啥的感觉
32. 新欢与旧爱，常常会留恋前男/女朋友，或者是尝试去挽回
33. 现在民主制度下，困扰人们的不是缺乏机会，而是机会太多，让人眼花缭乱
34. 果断关上该关的门，犹豫终将败北
(9)预期的效应：为什么我们可以心想事成？
35. 你更喜欢百事可乐还是可口可乐？
36. 新闻：安徽女孩将头卡在铁门缝隙，大爷用奇特方式解救，却被骂趁机猥亵（现在的网络环境太晦气了）
37. 同一种做法的龙虾的不同场景与摆盘：美食不如美器，预期改变品味
38. 不要低估展示的力量，无论是学习普通的烧烤煎炸炒菜，还是在新东方学厨师，学会展示盘中食品的艺术同样重要
39. 市场营销做的就是这方面的工作 — 向消费者提供信息，提高他们对产品的预期和真实快感。
40. 我们现在都了解钻石是最大的营销骗局，但仍然愿意在婚恋中购买赠送给老婆，这就是暗示/展示与预期的力量；同样的因为成见给我们提供了对某一事务特定的预期，因而它也可能对我们的认识与行为产生不利影响
(10)价格的魔力：为什么我们喜欢买贵的东西？
41. 胸廓动脉结扎手术实验(安慰疗法)：
| 一半患者实施真手术 | 一半患者实施安慰性手术 |
|---|---|
| 麻醉 | 麻醉 |
| 切开胸腔 | 浅浅的划开胸部肌肉 |
| 结扎胸腔动脉 | / |
| 缝合 | 缝合 |
| 效果：短期疼痛减轻 | 效果：短期疼痛减轻 |
| 大约三个月又开始复发 | 大约三个月又开始复发 |
42. 价格偏见：
| 示例1 | 示例2 |
|---|---|
| 4000元沙发 | 400元沙发 |
| 6000元华为手机 | 3000元小米手机 |
| 昂贵的保健品 | 普通平价的药物 |
43. 事实上，即使你穿的是低价牛仔裤，别人也不会说什么。只要自制一点儿，我们也能对那些价格昂贵的名牌敬而远之
(11)人性的弱点：为什么我们不诚实？
44. 有了适当的机会，平日里很多诚实的人也会作弊（可能作弊程度不高）
45. 在诱惑下作弊，作弊的程度不像人们通常认为的那样高，这可能与害怕被发现有直接关系
46. 大自然在为社会创造人类的同时，赋予了他两种本质欲望，一种是取悦他的同类，另一种是不愿意得罪他的同类。大自然教导他对同类的幸福感到预约，对同类的不幸感到痛苦
47. 为什么会有职业道德或加入某组织时的宣誓：鼓励人们诚实，且在出现不适当行为时的对某种道德准则的深思。如果我们一点道德规范的意识都没有，就必然会滑向不诚实的一边；但是如果在受到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒，我们就可能保持实诚
48. 一旦职业道德（社会规范）衰落，要想重建可就没那么容易。参考当权利腐败堕入深渊。
(12)企业的特权：为什么现金可以阻止我们作弊？
49. 家里需要一支笔，而办公桌上有两块钱和一支笔(均属于公司)，大概率留下的会是2块钱
50. 诚实与不诚实的临界点：花5块钱给漂亮妹妹买个杯子显然不太合适，但花10块钱请她喝杯奶茶很容易找出正当理由
51. 企业面向用户的服务，企业有最终解释权，这是一种不诚实的表现吗？
(13)啤酒与免费的午餐：什么是行为经济学，哪里有免费的午餐？
52. 人们有时候甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象。我们在与朋友一起出去玩购买饮料时，通常不会与其他人点一样口味的饮料，同样，去饭馆吃饭，如果看别人点什么你在跟着点，就很容易引导你点原本不想点的东西
53. 传统经济学假定我们都是理性的–我们了解与决定有关的一切信息，我们能够计算各种选择的价值，我们能够正确的权衡每一种选择中的错综复杂的利弊，我们对事物的认知不会遇到阻碍。即时偶尔做出错误的决定，也仍然能够从错误中自动的接受教训，或借助“市场的力量”接受教训
54. 传统经济学理论断言世界上没有免费的午餐–如果有，它的价值早就被人发现并且榨干了；从行为经济学来看，免费午餐的潜力包含在一些新方法、新机制和其他干预手段之中。
四、总结
55. 我们都是棋盘上的小卒子，对棋局里的多种力量认识不多。我们通常认为自己稳坐驾驶座上，对自己的决策，对自己生活的方向具有至高无上的操控能力；但是，可惜啊，这只是我们一厢情愿的认识，它反映的是我们的欲望，我们对自身想当然的认识，而不是现实
56. 一旦我们明白了自己的错误决定会发生在什么时间，源自什么地方，就可以提高警惕，强制自己从不同角度、用不同方式重新考虑这些决定，或者用科技手段来克服与生俱来的确缺点
